Account based marketing: la chiave per un marketing di successo

Il mondo del marketing è in continua evoluzione, e per riuscire a tenere il passo con le ultime tendenze è richiesto alle aziende uno sforzo costante. Se infatti è ormai assodato il ruolo centrale che il web riveste nella promozione e comunicazione di contenuti, non è altrettanto scontato capire come, attraverso il web, si possano creare campagne di successo.

 

Una delle più recenti innovazioni introdotte dai marketers per la realizzazione di campagne promozionali efficaci, sulla scia dell’Inbound Marketing, è l’Account Based Marketing (ABM). Queste strategie di comunicazione utilizzate nel B2B, sebbene presentino dei tratti in comune, operano seguendo un procedimento opposto. L’Inbound Marketing, infatti, parte dall’attrarre un’ampia platea di visitatori “qualificati” sul sito dell’azienda, per accompagnarli poi verso la soluzione che meglio si adatta alle loro esigenze, studiate per essere in linea con i prodotti/servizi offerti. La campagne di comunicazione che consentono di raggiungere questo gruppo di utenti target vengono personalizzate a livello di mercato, sulla base della costruzione del profilo del cliente ideale del business. Quelle che si realizzano sono dunque delle campagne marketing destinate a un vasto pubblico, che però solo in parte rispecchia il target che l’azienda desidera raggiungere. La conseguenza più immediata è che parte delle risorse investite nella promozione del proprio brand vengono perse. Per ovviare a questo spreco si è sviluppato un nuovo metodo che, partendo dall’identificazione immediata di potenziali clienti, consente di indirizzare i propri sforzi verso coloro in grado di portare maggior valore all’impresa. Ed è proprio questo differente approccio, base dell’ Account Based Marketing, che conduce a campagne promozionali di successo, tanto che in un sondaggio condotto nel 2017 da SiriusDecisions è emerso che il 93% dei marketers, su un gruppo di più di 200 account-based marketing manager intervistati, considera l’ABM “estremamente importante” o comunque “molto importante” per il successo di un’azienda.

 

Cosa occorre sapere, dunque, per sfruttare a pieno le potenzialità di questa metodologia di comunicazione strategica?

 

Cos’è l’Account Based Marketing

 

 

Con Account Based Marketing (o Key Account Marketing) si fa riferimento a una strategia promozionale utilizzata principalmente in mercati B2B, che concentra le proprie risorse esclusivamente su clienti target specifici (account). La personalizzazione dei contenuti, in questo caso, non avviene sull’intero mercato (o segmento di mercato) target, ma su un numero di prospect limitato, ciascuno dei quali viene studiato e analizzato per comprenderne a pieno la fisionomia e le necessità. Si raggiunge quindi un livello di personalizzazione più avanzato rispetto a quello che segue la creazione della buyer-persona: ogni cliente viene studiato come se fosse una parte di mercato a sé stante, le cui esigenze sono specifiche e personali, e la strategia viene impostata ricalcando questo approccio. I destinatari non sono le aziende, ma le singole persone che lavorano all’interno dell’azienda.

Si tratta dunque di un metodo win-win: da un lato si concentrano gli sforzi su un pubblico già selezionato in partenza, che si conosce nei minimi dettagli, e dall’altro si genera maggiore interazione da parte dell’utente stesso, che riceverà contenuti appositamente pensati e realizzati per le sue esigenze.

 

Il recente sviluppo di questo approccio strategico al marketing è nato in risposta alla necessità di creare maggiore affiatamento tra il reparto marketing, appunto, e quello commerciale, così che il lavoro dei due uffici possa avvenire in parallelo. Con l’ABM, infatti, i marketer devono necessariamente adottare una metodologia di pensiero e azione molto vicina a quella dei venditori: occorre ragionare in termini di targetizzazione degli utenti e immedesimarsi negli stessi, per coinvolgere solo coloro che possano rivelarsi realmente interessati ai prodotti dell’azienda. Ed è proprio dal reparto commerciale che provengono i feedback necessari ad impostare l’intero processo, e in cui l’intero processo termina. Una volta raggiunti i prospect con azioni mirate, stimolandoli ad interagire con l’azienda, infatti, è compito dei venditori condurli all’acquisto. E, nel caso in cui la vendita non si concretizzasse, sarebbe di nuovo il reparto marketing a intervenire, ricontattando i visitatori con azioni di retargeting e remarketing, in simbiosi con il lavoro già svolto dai commerciali.

 

Per poter impostare nel modo più efficace una strategia di comunicazione che segua questa impostazione, è necessario agire seguendo uno schema preciso, che procede per step successivi.

 

Come creare una campagna account based marketing in 5 semplici passi

 

• Definire gli account target
• Creare contenuti personalizzati
• Scegliere i canali giusti
• Land and Expand
• Verificare i risultati

 

• • Definire gli account target della campagna: per poter selezionare prospect di qualità occorre analizzare i firmographic data dell’azienda target, che rappresentano le informazioni alla base dell’Account Based Marketing. “Firmographic” è un neologismo introdotto nel linguaggio comune per indicare l’insieme di dati che definiscono l’azienda (firm), così come “demographic data” sono i dati che riguardano una popolazione. Si tratta quindi di dati che riguardano sia l’azienda che il suo posizionamento all’interno del mercato, e che consentono di delineare la fisionomia dell’impresa a 360 gradi. In particolare è importante individuare la portata potenziale del contratto, analizzare la struttura interna della società, per capire chi prende le decisioni di acquisto e da chi queste decisioni sono influenzate, la dimensione della società e il suo settore di appartenenza. Questa prima fase di Sales Intelligence consente dunque di entrare in possesso di tutte le informazioni chiave necessarie a definire i prospect a cui si rivolgeranno le campagne promozionali, e risulta imprescindibile per il successo dell’intera strategia. Proprio per questo è importante raccogliere dati e informazioni da fonti diverse, tra cui ad esempio i social media (come LinkedIn), per lo più gratuiti o con costo contenuto, o passando attraverso strumenti professionali come Engagio, un software che consente di reperire dati e insights su un pubblico target, a prescindere dalla sua dimensione, o Marketo, la cui sezione dedicata all’Account Based Marketing è utile per selezionare prospect sui quali l’azienda può avere ritorni elevati. Ma non solo: presentazioni dell’azienda, report aziendali, sito web e associazioni di categoria possono essere valide fonti di informazione.

 

• • Creare contenuti personalizzati: una volta selezionati i clienti target occorre stabilire quali contenuti rispondono alle loro esigenze, e costruire intorno a questi campagne altamente personalizzate. In questo modo il singolo utente riceverà esattamente ciò di cui può aver bisogno al momento più opportuno, massimizzando la customer experience. È importante tenere a mente in questo secondo step che l’esperienza dell’utente avviene online, e che dunque il sito dell’azienda in questione è il primo a dover essere analizzato e ottimizzato con tecniche SEO, per assicurarne un buon posizionamento e favorire la navigazione dell’utente. Si tratta dunque di costruire un approccio strategico a tutto tondo intorno all’esperienza dell’utente e ai suoi bisogni, portando la personalizzazione dei contenuti ad un livello avanzato.

 

• • Scegliere i canali giusti: dopo aver creato contenuti su misura dell’utente, occorre definire attraverso quali canali promuovere i propri prodotti. È bene non limitarsi a veicolare il proprio messaggio su un solo canale, ma definire una strategia multichannel che preveda diversi momenti di contatto. Ciò non significa riproporre uno stesso messaggio su piattaforme diverse, ma che contenuti diversi raggiungeranno l’utente in occasioni diverse, ciascuna delle quali con esigenze specifiche. In questo modo sarà più facile ottenere un feedback.

 

• • Land and Expand: una volta che l’utente ha mostrato interesse per i prodotti dell’azienda, è fondamentale interagire con lui seguendo un approccio altamente personalizzato, in linea con i contenuti proposti negli steps precedenti. Occorre anche gestire il suo profilo con strategie di up-selling e cross-selling, in accordo a quanto proposto dal reparto commerciale e considerando sempre la centralità delle sue esigenze. Non si tratta dunque di mera strategia commerciale, ma di un approccio a cui orientare l’intero business, nell’ottica di comprendere ciò di cui il cliente ha bisogno e incoraggiarlo, con azioni mirate e personalizzate, ad avvicinarsi maggiormente al brand.

 

• Verificare i risultati: al termine della campagna occorre valutare il valore aggiunto che la promozione ha portato all’impresa (spesso misurato in termini di ROI). Per fare questo è necessario capire se i contenuti creati sono stati in grado di coinvolgere nuovi prospect, se tali prospect sono effettivamente diventati clienti (e perchè), quale profitto è stato creato in relazione alle risorse investite e quali sono i possibili ambiti di miglioramento. Concentrandosi solo su target molto specifici, questa tipologia di marketing dovrebbe consentire di risparmiare risorse importanti, in termini di tempo e di denaro, rispetto alle campagne di marketing tradizionali.

 

Quali sono quindi le giuste metriche da utilizzare per capire se la campagna di Account Based Marketing ha avuto successo?

 

Account based marketing KPI: come si misurano le campagne ABM

 

Molti marketers evidenziano una difficoltà oggettiva nel misurare l’efficacia delle campagne di Account Based Marketing, dato che i parametri a loro disposizione sono innumerevoli. Tra questi, tuttavia, alcuni in particolare si rivelano indispensabili, e permettono di coprire 5 ambiti chiave: coverage, awareness, engagement, program impact e influence. E, sebbene gli indicatori di performance possano variare tra settori diversi, ce ne sono alcuni che ciascun account-based marketer dovrebbe conoscere:

 

• Engagement Rate
• Cost Per Lead
• Pipeline velocity
• Conversion Rate
• CTR e CPC

 

 

• • Engagement Rate: tale indicatore, calcolabile con formule differenti a seconda del canale che si considera, legge il successo di una campagna marketing sulla base dell’interazione generata dai propri contenuti con gli utenti. Si ricava dunque la percentuale di coinvolgimento dei prospect con la propria attività, considerando (ad esempio) le azioni intraprese dall’utente nei confronti dei contenuti proposti come i like su foto o video, le condivisioni, i commenti ecc.

 

• • Cost Per Lead (CPL): essendo l’obiettivo dell’Account Based Marketing quello di contattare solo clienti potenzialmente interessati ai prodotti dell’azienda, un indicatore di costo che si può rivelare efficace è il Cost Per Lead. Tale metrica misura quanto è costato acquisire un contatto, sulla base dell’interazione generata dalla campagna pubblicitaria. Si tratta quindi di capire qual è stata l’efficacia della campagna marketing nel generare nuovi leads per il reparto commerciale, ad un costo che è il più vantaggioso possibile.

 

• • Pipeline velocity: si tratta di un indicatore che accorpa diversi parametri, quali il numero di offerte nella propria pipeline, la dimensione media di un’offerta, il tasso di conclusione di un’offerta e la lunghezza media del ciclo di vendita su un periodo di 12 mesi. La pipeline velocity indica, come suggerisce il termine, la velocità di vendita dei propri prodotti, ovvero il tempo che intercorre tra il primo “click” dell’utente e il momento dell’acquisto effettivo. Questo indicatore si rivela importante per confrontare l’efficacia delle campagne di Account Based Marketing in relazione alle campagne promozionali precedenti, o all’utilizzo di metodologie di marketing tradizionali.

 

• • Conversion Rate: misura la percentuale di utenti che hanno compiuto una determinata azione, indotta dalla campagna promozionale. Ciò potrebbe ad esempio tradursi nell’acquisto di un prodotto, nell’iscrizione ad una newsletter, nel download di un catalogo e così via, a seconda di quello che è stato stabilito essere l’obiettivo della campagna specifica. L’indicatore è ottenuto dal rapporto tra le transazioni e le visite al sito, moltiplicando il risultato per 100. Al fine di massimizzare l’efficacia della propria campagna, è bene anche eseguire A/B test in itinere, per individuare contenuti e percorsi che generano maggiori conversioni.

 

• Click-Through Rate (CTR) e Cost Per Click (CPC): questi indicatori, utilizzati insieme, sono utili per misurare qual è stato il costo che si è sostenuto per generare traffico, in relazione all’efficacia della campagna pubblicitaria. Mentre il Click-through rate indica l’interesse mostrato dai prospect ai contenuti proposti attraverso il click sugli stessi (in percentuale rispetto al totale delle visualizzazioni), il Cost per click è una misura della spesa sostenuta per ogni click nel sito, e può aumentare (o diminuire) entro un range determinato. Considerando insieme i due tassi è possibile capire quanto denaro è stato investito per ogni azione sul sito, e quanto questo investimento è riuscito ad essere efficace.

Agli indicatori proposti se ne aggiungono altri, che approfondiscono metriche particolari e che vanno utilizzati sulla base dell’obiettivo della propria campagna marketing. Sicuramente però, senza una conoscenza completa dei fondamentali, non è possibile valutare l’efficacia del proprio reparto marketing.

 

Quali aziende usano questa strategia promozionale

 

L’approccio dell’Account Based Marketing, dunque, può rivelarsi vincente per tutte quelle aziende che dispongono delle risorse necessarie a gestire campagne altamente personalizzate, e che desiderano strutturare una comunicazione efficace con i propri clienti. L’allineamento tra il reparto commerciale e il reparto marketing, inoltre, consente di conoscere in profondità i prospect e di anticipare le loro esigenze, a tutto vantaggio dell’azienda e dei suoi profitti. Proprio per questo adottare una mentalità vicina a quella dell’Account Based Marketing è indispensabile per qualsiasi azienda che desideri essere competitiva anche in futuro.