Blue Ocean, come annullare la concorrenza

La strategia blue ocean permette di aprire un nuovo spazio di mercato e creare nuova domanda. Scopri cos’è e come rendere marginale la tua concorrenza!

 

La Strategia Blue Ocean nasce da un’idea di Chan Kim e Renée Mauborgne, due professori dell’INSEAD -Institut européen d’administration des affaires-. Fin da subito questo approccio si è rivelato innovativo tanto che gli ideatori l’hanno proposto nel loro libro “Strategia oceano blu: Vincere senza competere” pubblicato poi nel 2005.
È, sostanzialmente, un “nuovo” modo di pensare fondato sull’analisi per creare nuovi mercati e nuove opportunità anziché concorrere in (e con) quelli esistenti.

Attraverso uno studio condotto su 150 strategie aziendali impegnate in più di 30 settori e per un lungo periodo di tempo, i due docenti hanno compreso che le imprese possono affermarsi non solo vincendo la concorrenza ma anche creando dei nuovi “oceani blu”.
Ma cosa sono?

Gli oceani blu sono una metafora che indica tutti gli spazi inesplorati dalle imprese, nuovi settori di mercato non contaminati dalla concorrenza e non ancora conquistati; nel blue ocean la domanda viene generata e per questo ci sono ampie possibilità di crescita redditizia. Il successo non dipende quindi da costosi investimenti in marketing, ricerca e sviluppo o dalla concorrenza spietata ma da mosse strategiche brillanti che navigano verso “nuove rotte”.

Gli oceani rossi, al contrario, rappresentano un settore pieno di “squali” – aziende- in cui i confini sono ben definiti e le regole competitive sono chiare a tutti; qui vi è una continua lotta tra competitors per aggiudicarsi, nel minor tempo possibile, la più grande fetta di domanda. I profitti in questo tipo di mercato sono però limitati e le possibilità di crescita ridotte.

 

 

I pilastri della Blue Ocean strategy

 

La strategia Oceano Blu è costituita da frameworks e, per annientare la concorrenza, si basa su alcuni punti costanti. Vediamoli insieme.

1. Settori di business completamente nuovi
   Per evitare del tutto la concorrenza è necessario creare dei business in ambiti che ancora non esistono o basare gli stessi su qualcosa di nuovo. Così facendo, si sviluppano una serie di azioni e decisioni orientate alla creazione e all’offerta di nuovi prodotti o servizi, dimodoché si creino possibilità di crescita e sviluppo ipoteticamente illimitate.
2. Valore aggiunto
   L’obiettivo, utilizzando questa strategia, abbiamo già visto che non è più quello di battere la concorrenza attraverso, per esempio, una riduzione dei prezzi ma piuttosto quello di offrire al cliente un prodotto di elevato valore che risponda a delle sue nuove esigenze ancora insoddisfatte.
3. Il cliente, sempre al centro
   L’attenzione, almeno in fase iniziale, andrebbe focalizzata sul non-cliente. Bisognerà infatti scoprire gli elementi comuni alla maggior parte di loro così da creare un vasto oceano blu a cui offrire i nostri prodotti senza prendere come riferimento i competitors.
4. Creatività e chiarezza
   È fondamentale realizzare strategie capaci di sbloccare la creatività per comunicare in modo più chiaro, attraverso l’utilizzo di immagini e stimolazioni visive, anche la strategia futura.

 

 

Come scoprire un Oceano Blu

 

Perché una strategia di Oceano Blu possa essere di successo, è necessario analizzare i desideri del target in una cosiddetta curva di valori dove, per poi utilizzare i risultati, Kim e Mauborgne suggeriscono di prendere in considerazione il Quadro delle Quattro Azioni, che ricostruisce gli elementi di valore per il consumatore.
Il framework si basa su quattro domande chiave:

• Aumentare: quali fattori dovrebbero essere innalzati al di sopra dello standard del settore?
• Eliminare, quali fattori a cui l’industria ha a lungo partecipato dovrebbero essere eliminati?
• Ridurre, quali fattori dovrebbero essere ridotti al di sotto degli standard del settore?
• Creare, ossia quali fattori – finora mai creati- dovrebbero essere offerti?

Questo framework costringe le aziende ad esaminare ogni fattore della competizione, guidando i manager a cercare oceani blu all’interno delle loro industrie e aumentarne il livello.

 

 

Il Price Corridor of the Target Mass

 

Il Price Corridor of the Target Mass è uno strumento che può essere utilizzato per determinare il prezzo -non necessariamente il più basso- che riesca ad attrarre (e “sbloccare”) gli acquirenti target. Quando si imposta un prezzo strategico per un prodotto o servizio, bisogna valutare i trade-off (i compromessi) che gli acquirenti considerano quando prendono le decisioni di acquisto e il livello di protezione legale che impedirà ad altre società di imitare la nostra offerta.

La chiave per determinare il prezzo strategico è basata sulla sensibilità al valore dei compratori che confronteranno la nuova offerta con una serie di prodotti e servizi molto diversi tra loro. Cioè, bisogna identificare la fascia di prezzo che attira la massa degli acquirenti target. Ad esempio, per svagarsi la sera si può scegliere tra diversi cinema ma anche decidere di andare al bowling e, in entrambi i casi, si soddisfa il medesimo bisogno.

A questo punto è necessario determinare quanto alto o basso il prezzo strategico dovrebbe essere fissato all’interno del corridoio senza stimolare la concorrenza all’imitazione della nostra offerta. Più alto è il livello di protezione contro le imitazioni, più alto può essere il prezzo strategico all’interno della fascia che ancora attrae la massa degli acquirenti target. Ad esempio, se il prodotto ha ottenuto dei brevetti ed è difficile da imitare, è possibile fissare prezzi più alti.

 

 

Due esempi pratici: il caso iTunes e il caso Canon

 

Con il lancio di iTunes nel 2001, Apple ha creato un blue ocean nel mercato della musica digitale che ora domina da oltre un decennio (ma che dalle ultime voci pare sia destinato a “chiudere”).

Apple ha osservato come la condivisione illegale di file musicali in formato digitale era diventata ormai una pratica diffusa: oltre 2 miliardi di file illegittimi, infatti, venivano scambiati ogni mese.

In accordo con cinque importanti società musicali, iTunes ha offerto download di brani legali e facilmente scaricabili, consentendo agli utenti di acquistare singole canzoni e non più, per forza, l’intero album.

Anche gli artisti, tramite iTunes, ricevono circa il 70 percento del prezzo d’acquisto delle canzoni scaricate digitalmente; inoltre, Apple ha ulteriormente protetto le case discografiche creando soluzioni per la protezione del copyright.

Oggi iTunes offre oltre 37 milioni di canzoni, in aggiunta a film, programmi TV, libri e podcast. Ad oggi ha venduto più di 25 miliardi di canzoni e rappresenta oltre il 60% del mercato globale della musica digitale.

La mossa strategica di Canon, invece, è stata quella di creare l’industria della fotocopiatrice personale. I produttori di macchine fotocopiatrici tradizionali prendevano di mira i responsabili degli uffici che desideravano macchine grandi, resistenti, veloci e richiedessero una manutenzione minima.

Sfidando la logica del settore, Canon ha creato spostato il target sugli utenti domestici. Con le sue piccole fotocopiatrici e stampanti di facile utilizzo, Canon ha creato un blue ocean concentrandosi sui fattori che la massa di non-clienti desiderava.

Non avere timore: crea il tuo oceano blu!