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2 Marzo 2019 Brand Identity

Tutti noi nella nostra mente abbiamo un’idea precisa di chi siamo e di come vogliamo apparire agli occhi degli altri, tuttavia accade sovente che l’immagine che diamo sia ben distante da quella che avevamo intenzione di dare. Come per le persone questo accade anche per le imprese.

La brand identity è il modo in cui una certa impresa vuole essere percepita dai propri stakeholder, il suo inverso è la brand image ovvero il modo in cui i diversi portatori di interesse percepiscono l’azienda. Brand identity e brand image costituiscono due facce della stessa medaglia, che è la percezione degli utenti. La reputazione altro non è che l’immagine stratificata nel tempo e fissa nella mente dei consumatori.

L’insieme delle attività realizzate dall’impresa per delineare la propria identità costituiranno il suo carattere e si ripercuoteranno nella percezione degli stakeholder. L’immagine è qualcosa di mutevole nel breve periodo, mentre la sua stratificazione nel lungo termine costituisce la reputazione.

Diverse sono le scuole di pensiero che hanno studiato il modo con cui un’impresa può gestire e generare la sua immagine.

 

I sei elementi della brand identity

 

La teoria più accreditata e maggiormente utilizzato nella realtà delle aziende è quella di Keller secondo la quale la brand identity può essere costruita reggendosi su sei elementi:

 

  • Brand value: si tratta di mission e vision e quei valori fondamentali su cui un brand si basa.
  • Brand personality: si tratta del modo di comportarsi di un brand, del suo carattere. Risponde alla domanda “se il brand fosse una persona che persona sarebbe?”.
  • Brand elements: fanno riferimento ai 5 sensi a cui si aggiunge poi l’intelletto. Ovviamente non tutti i brand dovranno necessariamente averli tutti. Questi possono essere per esempio nome, logotipo, visual identity, suoni, packaging e odori.
  • Brand product: posto che esista una stretta relazione tra brand e prodotto, la normalità è quella che sia un brand ad influenzare un prodotto, al punto che talvolta il prodotto viene identificato dal consumatore con il nome del brand. Solo in alcuni casi può avvenire il contrario. A livello di brand identity è importante quindi prestare particolare attenzione ai prodotti che nell’immaginario del consumatore vengono sovrapposti a quel brand, anche se talvolta sono di minor profitto per l’imprenditore.
  • Brand associations: si tratta dell’insieme di tutte le connessioni ed associazioni  che vengono fatte con gli elementi che gravitano attorno ad un brand. Tipicamente qui si fa riferimento alla sua governance, al Country of Origin, ai testimonial fissi etc.
  • Brand touch-points: si tratta di tutta una serie di punti di contatto che, da brand a brand, possono assumere una certa importanza. Questi solitamente sono: media permanenti, letteratura aziendale, prezzo, sito web, punti vendita, eventi.

 

La visual identity

 

La Visual identity costituisce l’insieme degli elementi grafici che accompagno il brand. È vitale per l’awareness rapida e per una migliore comprensione del brand stesso che essa resti coerente in ogni canale, pur aggiornandosi nel tempo. Ovviamente così come la  Visual Identity deve restare coerente nel tempo, è chiaro che anche la brand identity debba restare coerente nel tempo.

Una buona gestione della brand identity fa sì che la brand image sia il più simile possibile, riducendo il gap esistente tra i due elementi e apportando innumerevoli vantaggi per l’impresa, che riesce in questo modo ad essere meglio percepita dai suoi stakeholder, a comunicare in maniera più efficiente e ad avere un posizionamento nettamente più vantaggioso su tutti i canali.