Brand Identity

Tutti noi, nella nostra mente, abbiamo un’idea precisa di chi siamo e di come vogliamo apparire agli occhi degli altri o, per meglio dire, come vorremmo che gli altri ci vedessero. Accade però che la visione che gli altri hanno di noi sia differente rispetto a quella desiderata. E così come per le persone, accade lo stesso anche per le imprese.

 

La brand identity può essere intesa sia come l’insieme degli elementi che contraddistinguono un brand come il logo, il nome, un particolare simbolo o claim, un jungle che aiutano il consumatore nell’identificare un prodotto rispetto agli altri sia come il complesso dei valori imprenditoriali che lo caratterizzano.

 

Il concetto di identità di marca si distingue da quello di immagine ad essa legata: la brand image infatti è la sintesi delle opinioni che il pubblico ha circa un’impresa o brand, è l’insieme delle percezioni sulla marca presenti nella memoria dei consumatori.
Brand identity e brand image costituiscono, quindi, due facce della stessa medaglia che è la percezione degli utenti.

 

La brand reputation altro non è che l’immagine stratificata nel tempo e fissa nella mente dei consumatori, la considerazione di cui un brand gode in virtù della sua capacità di soddisfare nel tempo le aspettative del pubblico.

 

Diverse sono le scuole di pensiero che hanno studiato il modo con cui un’impresa può gestire e generare la sua immagine. La teoria più accreditata e maggiormente utilizzata nelle realtà aziendali è quella di Jean -Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di branding, che ha dato vita al “Prisma della brand identity”, modello completo che tiene conto di tutti gli aspetti con cui un brand comunica. Ogni marca, infatti, è definita anche dai suoi attributi e aspetti tangibili. Gli elementi che la compongono sono:

• Fisici: hanno a che fare con gli attributi fisici del prodotto ma anche del brand. Rientrano quindi qui il colore, il packaging, il logo, il nome;
• Personalità, che viene sviluppata grazie al modo in cui il brand comunica (il suo carattere, il suo stile ed il tone of voice per esempio);
• Cultura: riguarda tutti i valori su cui si fonda il modello di business;
• Relazione: incarna il tipo di rapporto che l’azienda instaura con il cliente;
• Immagine riflessa: secondo Kapferer «il brand è il riflesso dei clienti» e quindi il target dell’azienda viene collegato alla marca e contribuisce alla costruzione identitaria;
• Auto-immagine: riguarda la percezione del target di se stesso grazie all’utilizzo del marchio.

 

Altri aspetti da non sottovalutare sono:

• Brand value: si tratta, principalmente, della mission, della vision e dei valori fondamentali su cui un brand si basa;
• Brand product: posto che esista una relazione biunivoca tra brand e prodotto, la normalità è quella che sia un brand ad influenzare un prodotto. Può talvolta succedere però che un prodotto forte vada ad influenzare l’intero brand;
• Brand associations: s’intende l’insieme di tutte le connessioni ed associazioni che vengono fatte con gli elementi che gravitano attorno ad un brand. Tipicamente qui si fa riferimento alla sua governance (chi è l’amministratore delegato? Chi sono i membri del CDA ecc.), al County of Origin, ai testimonial fissi ecc

 

Brand touch-points: si tratta di tutta una serie di punti di contatto che, da brand a brand o da brand a cliente, possono assumere una certa importanza, come i media utilizzati, i prezzi, la letteratura aziendale, il sito web e i negozi, gli eventi.

 

Infine, che differenza c’è tra brand identity e visual identity? Entrambe, chiaramente, riguardano l’immagine che l’azienda cerca di dare di sé all’esterno ma l’identità visiva costituisce l’insieme degli elementi grafici, visivi e di tutti i linguaggi che accompagno il brand. Così come quest’ultima deve restare coerente nel tempo, è chiaro che anche la brand identity debba restare costante.

 

Se le aziende ed i brand sono come noi umani, perché non farli parlare come noi, perché non farli emozionare?!

Coinvolgi il tuo pubblico, fallo innamorare del tuo brand, dei tuoi valori e di quello che comunichi.