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10 Aprile 2019 Canvas design focus: il cliente ideale e il suo percorso di acquisto

Avere in mente un’immagine chiara di qual è il target del business (e di come all’interno di questo target le persone passano dall’essere prospect a clienti) rappresenta uno step fondamentale per la realizzazione di una campagna marketing efficace. Proprio per questo motivo disporre degli strumenti più adatti per delineare questi due elementi, l’identikit del cliente tipo e il suo percorso di acquisto, è imprescindibile per una comunicazione vincente.

 

Al fine di soddisfare questa necessità sono stati creati diversi strumenti, che ricalcano diversi approcci al business e al mercato. Ma se l’obiettivo è quello di ottenere una rappresentazione chiara, intuitiva e di facile comprensione su chi sono i clienti ideali, ovvero le buyer personas dell’azienda, e di come questi stessi soggetti si avvicinano al brand, arrivano a conoscerlo e vi interagiscono, i modelli migliori da utilizzare sono i canvas. Nello specifico, per meglio dire, il personas canvas e il customer journey canvas.

 

I due strumenti possono essere utilizzati in modo sequenziale: prima, grazie al personas canvas, si realizza il profiling del cliente-tipo, poi, con il customer journey canvas, si strutturano i touchpoints con il business, definendo il cammino che guida la buyer persona all’acquisto.

Come si costruiscono e come funzionano dunque questi strumenti?

PERSONAS CANVAS: IL PROFILO SU CARTA DELLE BUYER PERSONAS

 

Per la costruzione di buyer personas, ovvero di quelle rappresentazioni di clienti-tipo che rappresentano il target dell’azienda, uno strumento indispensabile (che tutti i marketers dovrebbero conoscere) sono i personas canvas. Ciò che consentono di ottenere questi modelli sono una rappresentazione visiva del profilo dei clienti ideali dell’azienda, sotto ogni aspetto. Si parte dall’attribuire un nome all’identikit che viene delineato, fino a descriverne i bisogni, le abitudini di acquisto, la storia ecc, sulla base dei feedback provenienti dalle ricerche preliminari fatte dall’azienda e dal riscontro del reparto commerciale. L’immagine che ne risulta deve essere quanto più possibile fedele alla realtà, e rispecchiare la fisionomia dei maggiori clienti del business.

 

La costruzione dei canvas avviene in modo collaborativo, coinvolgendo non solo il team di marketers, ma anche i clienti attuali, i commerciali e tutti coloro che con la loro esperienza possono aiutare a tratteggiare meglio la (o le) buyer persona.

Ma come si costruisce esattamente questo canvas?

 

Per realizzare un canvas personas completo, è necessario assicurarsi di coprire delle macro-aree fondamentali, che differiscono a seconda del settore di appartenenza dell’impresa e al mercato a cui si rivolge. In particolare, per le imprese che lavorano nel B2B, i canvas dovrebbero soffermarsi con minore attenzione sui dati demografici, e lasciare più spazio per un’analisi del mercato che comprenda targeting e posizionamento delle aziende clienti, oltre che media, comunicazione, capacità di spesa, margini di profitto ecc. Per le aziende operanti nel B2C, invece, delineare un profilo che includa anche gli aspetti emozionali del rapporto con il cliente, la sua storia, le sue abitudini e i suoi valori è maggiormente importante.

Qualunque sia il settore, comunque, gli aspetti che vanno analizzati sono tutti quelli che possono incidere sulla vendita, e la cui conoscenza facilita la gestione del rapporto con i clienti.

 

In generale, comunque, le aree a cui occorre dare rilievo, adattando l’analisi al contesto aziendale, sono:

 

    • Tipologia di buyer persona: in questa prima sezione del canvas occorre stabilire chi sono le buyer personas a cui è rivolto il business, ovvero a quale tipologia di clienti sono destinati i prodotti/servizi dell’azienda. L’individuazione del target è strettamente collegata alla value proposition dell’impresa, anche se la fisionomia delineata in questa fase (così come nelle successive) dovrebbe essere incentrata sulle richieste e le necessità dei clienti più importanti del business. Occorre dunque capire a quale set di esigenze l’azienda cerca di dare risposta, e chi sono coloro che occupano questa sezione.

 

    • Anagrafica e storia personale: dopo aver definito in generale il target dell’impresa, occorre entrare maggiormente nel dettaglio della rappresentazione, attribuendo alla buyer persona un nome, un’età, un sesso, un titolo di studio e una storia personale. I dati necessari a compiere questo passo derivano dallo studio preliminare condotto per la costruzione delle buyer personas stesse, oltre che da strumenti di analytics, CRM, social media insights ecc. Il fatto che venga data una così forte connotazione al profilo del cliente ideale aiuterà in seguito il team di marketing e il team commerciale a definire contenuti centrati sul target, e a diffonderli con una comunicazione efficace.

 

    • Aspettative e bisogni dei clienti: in questo blocco del canvas l’attenzione si dovrà concentrare sul definire le necessità di coloro che sono stati identificati come “potenziali clienti” del business. Si tratta di capire quali sono gli aspetti a cui il target dà maggiore peso e attenzione, per orientare i propri prodotti nella giusta direzione. Occorre in sostanza trovare un equilibrio tra la distribuzione di prodotti/servizi di qualità, plasmati per soddisfare determinati segmenti di mercato, e il costo richiesto per la loro produzione. Scendere a compromessi per soddisfare le esigenze dei clienti non significa necessariamente negare la propria value proposition, ma rispettare il principio di economicità per la sopravvivenza del business.

 

    • Descrizione del processo di acquisto: una volta che si è capito a quali clienti è rivolto il business e che necessità questi clienti vogliono soddisfare, è importante analizzare in che modo le persone (o le aziende, nel caso di imprese del B2B) arrivano alla decisione di acquisto. Per fare questo è necessario approcciare il cliente quanto prima, per fargli conoscere il brand, i prodotti dell’azienda e stimolarlo a lasciare dati e informazioni che consentano di tracciare la sua esperienza. In questo modo l’impresa sarà in grado, nel tempo, di anticipare le richieste dei clienti, di capire attraverso quali canali essi preferiscano essere contattati e quali sono i contenuti che attirano maggiormente l’attenzione del target. All’interno di questo processo è utile anche cercare di capire, attraverso email, questionari ecc, perchè il cliente abbia scelto il prodotto dell’azienda invece che quello delle aziende concorrenti, quali sono i suoi punti di forza, per valorizzarli, e quali invece quelli su cui è bene investire maggiormente.

 

    • Scelta dei canali: all’interno del canvas uno spazio importante deve essere dedicato alla scelta delle modalità di contatto dei clienti. Per completare questa sezione giocano un ruolo fondamentale le informazioni raccolte negli steps precedenti e l’esperienza di marketers e commerciali sul proprio mercato e sulla propria clientela. Anche in questo caso scelte diverse comporteranno l’investimento di budget diversi in comunicazione, e la decisione dovrà essere ponderata tenendo conto anche del suo aspetto economico.

 

  • Contenuti e informazioni aggiuntive: l’ultimo blocco del canvas è riservato a ulteriori informazioni che completano l’identikit del cliente ideale. Potrebbero ad esempio essere inserite indicazioni sulle tecnologie maggiormente utilizzate dal target, su quali piattaforme utilizzano solitamente per comunicare, quando i potenziali clienti cercano contenuti online e in che modo, se ci sono o meno influencers che incidono sulla decisione di acquisto ecc. Tutti quei dati ulteriori, insomma, che meglio delineano il profilo della buyer persona e aiutano a capire come relazionarsi con il pubblico e gestirne la relazione.

 

Utilizzare il personas canvas per realizzare una rappresentazione visiva e immediata delle buyer personas può dunque rivelarsi una scelta vincente: per ogni sezione completata il profilo del cliente ideale diventa sempre più completo, e il valore altamente comunicativo del modello lo rende facilmente comprensibile da tutti i soggetti aziendali.

CUSTOMER JOURNEY CANVAS: LA MAPPA DEL SALES CYCLE

 

I percorsi che consentono di far conoscere ai clienti il proprio brand, fino a condurli alla decisione di acquisto, non sono lineari. All’interno di uno stesso segmento di clientela si possono delineare differenti punti di contatto tra il pubblico e il business, che molto spesso evolvono nel tempo. Il customer journey canvas in questo contesto si rivela uno strumento prezioso, poiché permette di definire il percorso che i maggiori clienti dell’azienda (intesi come buyer personas) mettono in atto per risolvere le loro esigenze, analizzando in che modo evolve la decisione di acquisto dei prodotti/servizi offerti. Ciò che si realizza, in sostanza, è una mappatura step by step dei comportamenti degli utenti: i dati che vengono utilizzati sono raccolti attraverso ricerche e indagini sui propri clienti, sui prospects, sulle loro abitudini di acquisto ecc, attorno al profilo della buyer persona.

 

Le rappresentazioni grafiche dei canvas possono essere retrospettive, e dunque focalizzate sull’esperienza dei clienti che si sono già acquisiti, o prospettiche, analizzando il percorso dei potenziali clienti del business. In entrambi i casi l’analisi dei dati del mercato sarà fondamentale per definire il contesto e i touchpoints con l’organizzazione, anche se le rappresentazioni rivolte al futuro richiederanno previsioni e proiezioni soggette ad un margine di errore maggiore. Il percorso che verrà delineato servirà per individuare le fasi (pre-vendita, acquisto o post-vendita) che richiedono maggiori investimenti o maggior supporto, oltre che i canali principali con cui il cliente si avvicina al business.

 

Com’è organizzato un customer journey canvas?

Come le altre tipologie di canvas, anche questa è suddivisa in sezioni, ciascuna delle quali riflette un diverso momento dell’esperienza del consumatore:

 

 

    • Fase pre-vendita: la prima sezione del canvas è volta a pianificare le modalità di contatto dei clienti, oltre che i contenuti che si intendono proporre loro una volta raggiunti. Occorre ragionare in termini di buyer persona, per comprendere il punto di vista del cliente e il suo modo di comunicare. In particolare è importante focalizzarsi sul predisporre azioni di marketing e public relations, e sullo strutturare campagne social in grado di catturare l’attenzione della propria audience, indirizzandola verso il sito web dell’impresa. Ma non solo: occorre anche cercare di capire qual è l’opinione del pubblico sul brand e su eventuali prodotti già presenti sul mercato (attraverso commenti sui social, blog, recensioni ecc) e come questi prodotti vengono descritti in relazione a quelli dei competitors.

 

    • Acquisto: la fase di acquisto del prodotto/servizio comprende il periodo di tempo che va dall’ingresso del cliente nel negozio fino alla sua uscita (o, nel caso di vendita online, da quando il cliente consulta i prodotti del brand sul sito a quando conclude l’acquisto). In questa fase i touchpoints con l’azienda sono molteplici: nel caso di punto vendita/ufficio fisico l’esperienza dell’utente inizia dalla prima accoglienza da parte dello staff, proseguendo con una consulenza, l’ordinazione di un piatto, la richiesta di informazioni per un capo di abbigliamento ecc, a seconda della specifica realtà che si sta considerando. Nel caso di ecommerce, invece, si tratta del supporto fornito dalla piattaforma all’utente (linee guida all’acquisto, email ecc), che viene valutato a seconda della facilità d’uso, della chiarezza e della completezza delle informazioni.
      Questa seconda sezione si conclude con la valutazione dell’esperienza dell’utente sul servizio fornito.

 

    • Fase post-vendita: nell’ultima sezione del canvas l’attenzione si concentra sull’analisi della valutazione al servizio fatta dai clienti nella fase precedente, per verificare che questa sia in linea con le aspettative. I servizi di assistenza post-vendita sono particolarmente importanti, perchè una loro realizzazione accurata contribuisce a migliorare l’esperienza dell’utente, oltre che a colmare eventuali piccole mancanze negli steps precedenti (posto che comunque la valutazione nel suo complesso fosse già positiva). In questa fase il CRM può essere un ottimo strumento per sviluppare la relazione con i clienti e mantenerla vitale nel tempo.In ogni caso, sarà importante controllare qual è l’opinione dei clienti sul nuovo prodotto (come prima, analizzando ad esempio social media, recensioni ecc) e come si è evoluto il confronto con i competitors. Così facendo sarà possibile avere un riscontro della strategia messa in atto grazie al customer journey canvas, ed evidenziare eventuali aree di miglioramento.

 

I customer journey canvas rappresentano dunque una sintesi delle azioni dei clienti durante l’intero processo di acquisto, e consentono di individuare con facilità eventuali problemi legati alla sua struttura. La scomposizione in fasi distinte permette di capire come integrare innovazioni e miglioramenti nel design del processo, con il fine ultimo di migliorare l’esperienza dell’utente e la percezione globale del brand.

 

I canvas focalizzati sul design sono indispensabili per rappresentare graficamente l’immagine del cliente ideale e delineare il percorso che lo condurrà a conoscere il brand e acquistare i prodotti offerti. Senza una chiara comprensione di questi elementi gli investimenti in comunicazione e promozione rischiano di rivelarsi vani: ecco perchè conoscere i canvas e il loro utilizzo rappresenta uno dei must dei marketers di successo.