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27 Marzo 2019 Creare le buyer personas per un business vincente

Gli strumenti che le imprese hanno a disposizione per strutturare le proprie campagne marketing sono innumerevoli. Tuttavia, per riuscire a centrare il target consumer con una comunicazione efficace non basta utilizzare le piattaforme più avanzate, ma serve uno studio completo e costante dei propri prospects, oltre che la collaborazione di un team di marketer competenti e motivati. Nella maggior parte dei casi le campagne marketing generalizzate, rivolte ad un pubblico (non selezionato) quanto più ampio possibile, rappresentano un inutile spreco di tempo e denaro. Per questo è inevitabile per un’azienda dover fare una prima selezione in partenza, identificando (almeno) due gruppi fondamentali di utenti: i potenziali clienti del business e tutti gli altri.

 

Per un’impresa che voglia creare valore è dunque indispensabile investire in una ricerca qualitativa sugli utenti, non solo per identificare e raggiungere il proprio target, ma anche per poter meglio comprendere e soddisfare le esigenze dei prospects che lo compongono. E uno dei più validi strumenti in questo senso è costituito dalla costruzione delle buyer personas.

 

Le buyer personas permettono di immedesimarsi con il proprio cliente ideale, arrivando a capire quali sono i processi decisionali che lo spingono all’acquisto.

L’approccio al marketing che ne scaturisce è altamente personalizzato, e costituisce la base dell’Inbound marketing. Questo metodo di comunicazione si propone di attrarre sul sito dell’azienda i soli visitatori qualificati, ovvero quelli in possesso di caratteristiche in linea con i prodotti e i servizi offerti, e che potrebbero dunque divenire, in una fase successiva, prima lead e poi clienti. Concentrandosi su un numero limitato di prospect, la comunicazione è maggiormente personalizzata, e risponde alle specifiche esigenze di un pubblico studiato e selezionato. Per realizzare questa comunicazione, il funnel dell’Inbound marketing si snoda in 4 momenti principali, ciascuno dei quali viene integrato e specificato da strategie strutturate: awareness, consideration, thinking e purchase. Già nella prima fase le buyer personas diventano protagoniste dell’intera strategia: si tratta, in massima sintesi, di dedicare la propria attività a segmenti di mercato target, accomunati da tratti comuni, che vanno coinvolti con azioni di marketing mirate. Una volta raggiunti gli utenti desiderati, li si stimola con contenuti personalizzati affinché interagiscano con l’azienda, ottenendo al contempo importanti informazioni. Un processo che va a buon fine e si completa con la decisione di acquisto rispecchia l’abilità dei marketers di contattare i giusti utenti con i migliori contenuti.

 

La costruzione di buyer personas fedeli alla realtà rappresenta dunque la chiave per il successo dell’intera strategia di marketing: cosa occorre sapere per ottenere questa chiave?

CHI SONO LE BUYER PERSONAS

 

Le buyer personas sono rappresentazioni semi-immaginarie dei propri clienti ideali, create per identificare le caratteristiche fondamentali dell’audience reale e potenziale del business. Permettono in sostanza di “disegnare” il profilo del proprio cliente-tipo, sulla base di uno studio accurato del proprio mercato. Ciò che si realizza è la personificazione di un soggetto (di fatto inesistente) che rispecchia a tutto tondo vari tratti dei propri potenziali clienti. La specificità di questo soggetto è tale che da un target di clienti, ovvero da un gruppo di soggetti eterogenei identificati da caratteri comuni, si passa ad una nicchia, ovvero a un gruppo di soggetti definiti da caratteri selezionati. In questo passaggio è preponderante il peso dato alla persona e alla sua specificità, e l’intera campagna marketing viene personalizzata e plasmata su tratti definiti, reali e concreti.

 

Così facendo le risorse aziendali non vengono impiegate per colpire un generale (ma delimitato) pubblico, composto per esempio di donne tra i 25 e i 40 anni, ma per raggiungere Alice, cliente-tipo, donna di 32 anni, con due figli e una carriera avviata, che rappresenta l’insieme di tutte le clienti target dell’azienda. Il poter contare sull’immagine definita della buyer persona si rivela uno strumento potentissimo per un team di marketing: si definisce un cliente, lo si conosce a fondo, si sa ciò di cui ha bisogno, come si comporta, come comunica, cosa ritiene essere importante. E lo si fa attraverso uno studio approfondito del proprio mercato, senza lasciare nulla al caso, così da poter trovare poi un riscontro reale nelle fasi successive. In questo modo l’azienda sarà in grado di avvicinare pubblico selezionato, generare maggiori conversioni in un tempo più breve, migliorare i propri prodotti, ridurre gli sprechi e, in ultimo, aumentare le proprie entrate.

 

Sembra più facile a dirsi che a farsi? Solo con il giusto metodo si eviterà di cadere in luoghi comuni e si arriverà ad avere il migliore identikit del proprio cliente-tipo.

 

COME DEFINIRLE IN 5 SEMPLICI MOSSE

 

    • Definire la propria value proposition: prima di poter prendere in considerazione l’idea di rappresentare le buyer personas è necessario aver chiaro il focus del proprio business, ovvero ciò che come impresa ci si impegna a garantire ai propri clienti, sia in termini di prodotti che di servizi. Detto in altri termini, occorre definire la propria value proposition, ovvero l’insieme di prodotti e servizi che rappresenta un valore (la soddisfazione di un bisogno) per un determinato segmento di clienti target.Si tratta, quindi, di identificare quegli elementi chiave che distinguono il proprio business dagli altri presenti sul mercato, che potrebbero potenzialmente soddisfare una stessa esigenza, per spiegare al cliente in che modo la proposta dell’azienda sia diversa da quella dei competitors. Non è possibile delineare le buyer personas, ovvero i potenziali destinatari del proprio business, se non si conosce la propria offerta!Una volta compiuto questo primo fondamentale step è possibile iniziare a studiare il proprio mercato, per giungere (finalmente) alla costruzione delle buyer personas.

 

    • Identificare le informazioni da raccogliere: il punto di partenza per costruire una buyer persona, avendo ben chiara l’offerta dell’azienda, consiste nel definire quali sono le informazioni chiave che consentiranno, nelle fasi successive, di delineare un profilo specifico. Si tratta di informazioni qualitative e quantitative molto dettagliate, che coprono a 360 gradi l’identità della persona: informazioni demografiche e psicografiche, ma anche preferenze, motivazioni, valori, obiettivi, esigenze, tecnologie utilizzate, lifestyle ecc. Tutto ciò, insomma, che consente di conoscere a fondo un soggetto, non solo nelle sue abitudini di acquisto ma anche nella sua vita quotidiana. Ciò che emergerà dalla combinazione di questi fattori sono diversi prototipi di cliente ideale, le buyer personas, ciascuno dei quali con una propria identità e fisionomia. Le storie raccontate da questi identikit saranno fondamentali per avvicinarsi ai clienti e guidarli alla vendita. Non bisogna infatti dimenticare che l’obiettivo è quello di identificare delle necessità: le buyer personas sono un mezzo per strutturare una comunicazione efficace e darvi risposta con i prodotti e i servizi più adeguati.In questa fase preliminare, che anticipa l’analisi vera e propria sui soggetti, occorre dunque accertarsi di riuscire, con le domande che ci si è preparati, a completare tassello dopo tassello il disegno della buyer persona. Può essere molto utile anche costruire una customer experience journey map, ovvero una rappresentazione, dal punto di vista del cliente (inteso come buyer persona), della relazione che si instaura con l’azienda, e di come questa relazione evolve nel tempo attraverso i diversi canali. Questo strumento permette di analizzare un profilo specifico della buyer persona costruita, ovvero quello del contatto tra il cliente e l’azienda, per individuare i touchpoint positivi e svilupparli al massimo.

 

    • Decidere chi intervistare: una volta che tutti i fattori chiave sono stati stabiliti occorre procedere alla loro rilevazione. I primi soggetti che è bene intervistare sono i propri clienti attuali, che almeno in parte dovrebbero incarnare una delle buyer personas dell’azienda. Il vantaggio fondamentale in questo caso è dato dal fatto che questi soggetti hanno già scelto l’azienda e sono più propensi di altri a scambiare informazioni e feedback per migliorare prodotti che usano quotidianamente. Contattando questi clienti è possibile conoscere la loro esperienza, l’esigenza che li ha spinti all’acquisto di un determinato prodotto, le loro aspettative in termini di servizio ecc. Tutte informazioni utili a strutturare una comunicazione personalizzata ed efficace e a delineare con maggiore chiarezza in che momento i soggetti si avvicinano all’azienda e con quali richiesteDopo aver contattato i propri clienti attuali è bene rivolgersi ai potenziali utenti del proprio business. L’analisi dovrebbe quindi proseguire su leads e prospects, dei quali si hanno già informazioni di contatto, per capire chi sono le persone interessate all’offerta del business e cosa le trattiene dall’effettuare un acquisto. I differenti profili che emergeranno da questa analisi andranno a comporre le diverse buyer personas, e il profiling diventerà sempre più accurato all’aumentare delle informazioni raccolte.Non bisogna dimenticare poi che l’intero network di conoscenze dell’azienda, in termini di stakeholders interni ed esterni, può rappresentare un’altra importante fonte di dati.

 

    • Stabilire come fare l’indagine: una volta identificate le tipologie soggetti da contattare, occorre stabilire quante interviste fare per ogni buyer persona e in che modo. Non esiste alcuna regola che stabilisca il numero ideale di colloqui, ma un buon consiglio potrebbe essere quello di proseguire fino a quando non si riesca a prevedere con una certa precisione quali saranno le risposte degli utenti alle domande poste. Allo stesso modo non è possibile stabilire a priori quali siano i migliori strumenti da utilizzare: la scelta tra intervista diretta, questionario, sondaggio ecc si basa su quelle che si ritengono essere le preferenze dell’utente, ricalcando l’approccio altamente personalizzato che le buyer personas vogliono garantire. E per trovare conferma ai dati raccolti (o raccoglierne di nuovi) non bisogna tralasciare analytics e social media insights: l’identikit deve essere completo, non va trascurato nulla. Per riassumere, ecco una lista dei principali strumenti che possono essere utilizzati:
      1. Customer relationship management (CRM);
      2. Canvas personas, uno strumento che permette di identificare i clienti di maggior valore dell’azienda attraverso la collaborazione tra il team di marketing e di vendita e i clienti stessi;
      3. Analytics, che consente di analizzare il sito web e i suoi visitatori;
      4. Social media Insights, come ad esempio Facebook Insights;
      5. Interviste dirette, questionari, sondaggi, videochiamate via Skype ecc.Per invogliare gli utenti a partecipare all’indagine occorre offrire loro qualcosa in cambio, che si tratti di un’offerta dedicata o un particolare servizio. Occorre quindi programmare l’intero sistema di incentivi in anticipo, senza improvvisare a intervista iniziata.

 

  • Fare una sintesi, la buyer persona: dopo aver intervistato i vari soggetti e raccolto i dati, tutte le fasi preliminari alla costruzione della buyer persona sono complete. È quindi il momento di procedere alla profilazione vera e propria. L’obiettivo è quello di creare gruppi di individui con caratteristiche omogenee al loro interno ma diversi tra loro, ciascuno dei quali corrisponderà ad una diversa buyer persona identificata da un nome, una storia, un set di esigenze, necessità e richieste. Si otterranno insomma dei soggetti con una fisionomia ben precisa, che rifletteranno target altrettanto definiti.Ecco dunque che il profilo si completa. Riprendiamo l’esempio di Alice, la donna di 32 anni con due figli e una carriera avviata a cui si è accennato negli steps precedenti. Le ricerche su potenziali clienti target hanno evidenziato che diverse donne hanno caratteristiche simili, e che la buyer persona “Alice” ne può rappresentare una sintesi. Per completarne l’identikit, sono stati incrociati diversi dati, e si è scoperto che Alice ama trascorrere i pomeriggi all’aperto con i suoi bambini, e che da tempo fa parte di un’associazione per la protezione degli animali. La sua più grande passione è la fotografia, ed è sempre in cerca di nuovi scorci da immortalare. Utilizza i social media per condividere le foto dei suoi viaggi e della sua famiglia. Cerca di tenersi sempre al passo con la tecnologia, ma spesso lamenta delle difficoltà nell’utilizzo di nuovi prodotti.Il profilo di Alice è dunque completo: l’attività di marketing può finalmente iniziare.

 

COME UTILIZZARE LE BUYER PERSONAS PER COSTRUIRE UNA STRATEGIA DI MARKETING VINCENTE

Una volta che le (o la) buyer personas sono state definite, il team di marketing potrà strutturare la sua attività attorno a soggetti specifici. I vantaggi sono innumerevoli: dalla possibilità di impiegare le risorse in una direzione precisa a quella di utilizzare un linguaggio che il potenziale cliente può immediatamente comprendere, o ancora dal creare contenuti tagliati su misura del soggetto, e dunque maggiormente accattivanti, al diffonderli con i canali più adeguati. Ma non solo: il sito dell’azienda, i post condivisi sui social, la newsletter e le e-mail saranno tutti ottimizzati su tratti specifici. Un po’, insomma, come cercare di creare qualcosa per un amico che si conosce da tempo.

 

Per massimizzare il proprio investimento in promozione è dunque indispensabile fare in modo che l’attività dell’intero business ruoti intorno alle buyer personas. Pensare in termini di buyer personas consente di capire a fondo quali sono le esigenze dei clienti e in che modo queste si possono tradurre in un acquisto. In questo modo i vari clienti target, riuniti sotto un profilo comune, saranno i primi a identificarsi con i prodotti dell’azienda e con il target a cui vengono destinati, e il sales cycle sarà più breve. Nell’ottica di marketers e commerciali la strategia vincente è dunque delineata: le buyer personas sono la chiave del successo.