Nel mondo del Web 4.0 i canali che le aziende hanno a disposizione per realizzare le proprie campagne di email marketing e promuovere i propri prodotti sono innumerevoli. E sebbene sia facile accedere a piattaforme diverse, tanto che solitamente le campagne si sviluppano su più fronti, non è altrettanto semplice fare in modo che queste siano efficaci.

Il motivo è molto spesso legato al fatto che gli imprenditori, sull’onda dell’entusiasmo, si lanciano all’inseguimento di un trend, senza avere le risorse e l’esperienza necessaria per gestirne lo sviluppo. In questo modo gli investimenti si concentrano sul promuovere nuove esperienze, trascurando il fatto che i canali già esistenti possono essere altrettanto efficaci (se non, addirittura, di più). Sembra impossibile? Per averne conferma basta considerare uno dei più diffusi e datati strumenti del marketing digitale: le email. L’email marketing è tra i più redditizi strumenti web, come rivela un’indagine svolta dalla piattaforma “Web presence solutions”. Secondo i dati raccolti, il ROI dell’investimento in questo canale è più di 4 volte maggiore degli investimenti in altri canali, e gli imprenditori stanno gradualmente aumentando il budget da destinare a queste campagne.

Ma se i dati non bastano per convincere i più scettici sull’efficacia e la validità di questo strumento, forse qualche specificazione in più sarà di aiuto. Vediamo quindi di cosa si tratta esattamente quando si parla di email marketing e come utilizzarlo all’interno della propria strategia di marketing.

Cos’è l’email marketing

L’email marketing è uno strumento di web marketing che utilizza la posta elettronica per promozione, commercializzazione, branding e fidelizzazione dei clienti. Si tratta di una tipologia di direct marketing che permette di veicolare il messaggio dell’azienda ad una mailing list predefinita e selezionata, condividendo svariati contenuti. Il pubblico a cui potenzialmente ci si può rivolgere è vastissimo: basta considerare che, in media, ogni utente ha almeno due account di posta elettronica, che consulta regolarmente.

I vantaggi sono innumerevoli: dalla possibilità di tenere sotto controllo i costi a quella di creare campagne targettizzate, dall’istantaneità alle numerose metriche disponibili per valutarne i risultati. E, ancora più importante, è il miglior modo per instaurare e migliorare le relazioni con i propri contatti, raggiungendoli con contenuti personalizzati che rispondono a bisogni reali: la conversione, infatti, avviene in un ambiente “personale” com’è l’account mail del proprio cliente (o potenziale cliente).

Ma attenzione: la progettazione di campagne di email marketing deve avvenire all’interno di un approccio olistico. Non basta, infatti, inviare una mail ogni tanto ai propri utenti con qualche promozione e il link che rimanda al sito dell’azienda per aumentare il proprio giro d’affari. Occorre invece integrare questo strumento con attività di SEO, con contenuti coinvolgenti in grado di spingere i contatti a voler conoscere meglio l’azienda e con l’utilizzo combinato dei social e call-to-action stimolanti. Bisogna poi preparare in anticipo i contenuti, per essere certi di poterli inviare con una certa periodicità, studiare il layout grafico con adeguati template, disporre di un database per realizzare la mailing list e gestire i contatti, predisporre gli strumenti per tracciare gli utenti (ad esempio web bug o bounce message) ecc.

Qualche mail da sola, dunque, finisce per fallire.

Quali sono quindi i passi fondamentali per realizzare delle campagne di email marketing efficaci?

Come costruire campagne di email marketing in 5 semplici mosse

Per condividere contenuti tramite l’email marketing in modo proficuo, evitando che le mail inviate finiscano regolarmente tra gli spam, è bene avere a mente il giusto cammino da percorrere. Gli steps fondamentali che compongono il processo sono:

Identificare obiettivo e oggetto delle mail
Stilare la mailing list
Definire il template e la grafica
Valutare i risultati
Migliorare l’attività

- Identificare obiettivo e oggetto delle mail:
  il punto di partenza per la definizione della propria strategia consiste nell’analisi dei risultati che si intendono perseguire con la campagna di email marketing. Bisogna considerare che il ciclo di vendita che i propri clienti seguono è composto da fasi differenti, ciascuna delle quali con esigenze specifiche. Raggiungere i propri contatti all’inizio di questo ciclo piuttosto che alla fine non si traduce in uno stesso contenuto: ogni mail dovrà avere un obiettivo definito e rispettare determinati requisiti. Ad esempio, se l’obiettivo è quello di promuovere un particolare prodotto il layout delle mail dovrà essere accattivante, mostrare l’oggetto e le sue caratteristiche e indicare il percorso più semplice per l’acquisto. Se invece l’obiettivo è quello di fornire assistenza al cliente dopo la vendita si dovrà strutturare un sistema che consenta di ottenere la ricevuta di acquisto, tracciare la spedizione del prodotto (nel caso di ecommerce) e poterne fare una recensione. Gli ambiti di possibile applicazione sono dunque i più vari.Dopo aver stabilito l’obiettivo della propria campagna occorre tradurlo nell’oggetto della (o delle) mail. L’oggetto e il mittente, infatti, sono i primi elementi a cui il destinatario guarderà quando riceverà i contenuti: si tratta, ad esempio, di una comunicazione che parte direttamente dal manager dell’azienda o di una newsletter? Il contenuto riguarda sconti, promozioni o feedback su prodotti già acquistati? Una riflessione attenta su questi elementi farà in modo che le mail non vengano eliminate ancora prima di essere aperte. Ma occorre ricordare anche quanto detto nelle righe precedenti in merito all’efficacia di questo strumento: non è sufficiente inviare sporadicamente qualche mail, magari solo per ricordare di sconti o promozioni in corso. Bisogna costruire una relazione di fiducia, avvicinando il cliente all’azienda e alla sua storia. Il modo migliore per farlo è quindi quello di raccontare i propri valori offrendo informazioni che vadano oltre il mero intento pubblicitario delle singole mail, attraverso contenuti creati appositamente per questo scopo.

- Stilare la mailing list: dopo aver stabilito l’obiettivo che si intende raggiungere con la propria attività di email marketing occorre studiare il target di potenziali destinatari. Analizzare l’audience consente di capire la composizione del proprio pubblico e i bisogni che lo caratterizzano. In questo modo si potranno strutturare contenuti personalizzati, dividendo il target in segmenti diversi. Inoltre, sarà possibile utilizzare il miglior tone of voice e la grafica più adatta a entrare in contatto con gli utenti.I dati da analizzare saranno innanzitutto quelli demografici, fino ad arrivare agli stili di vita (per capire, ad esempio, quando la presenza online è più intensa) e ai possibili comportamenti di acquisto. Questo consentirà di creare gruppi differenti, che potranno essere poi ulteriormente suddivisi secondo altri parametri, come la frequenza di invio delle mail.La mailing list sarà dunque il punto di partenza per impostare gli steps successivi, dal momento che una comunicazione efficace è, in questo caso, quella che colpisce le persone giuste con le giuste mail.

- Definire il template e la grafica: una volta stabilita la direzione delle proprie campagne di email marketing occorre personalizzare i contenuti, per renderli interessanti e stimolanti nell’ottica dei destinatari. Un template sbagliato rischia di annoiare gli utenti, vanificando gli sforzi dell’intera strategia. Per questo è sempre meglio affidarsi a esperti del settore, così da trovare il giusto equilibrio tra testo e immagini e azzeccare la giusta grafica. Attirare l’attenzione dei potenziali clienti consentirà di avere qualche prezioso momento per far passare il proprio messaggio, aumentando le possibilità di raggiungere l’obiettivo stabilito.Inoltre, occorre considerare in questa fase che sempre più spesso le email non vengono visualizzate solo con il computer, ma anche con il cellulare, e che quindi il design e la struttura dovranno essere ottimizzati per adattarsi a dispositivi sia fissi che mobili.

- Valutare i risultati: prima di poter inviare i contenuti creati nei passaggi precedenti occorre strutturare un sistema che consenta di valutare le attività fatte dagli utenti grazie alle mail ricevute. Sono state aperte e (potenzialmente) lette? Si è dato seguito all’azione proposta dal contenuto? Le metriche a disposizione in questa fase sono innumerevoli, e data la centralità del passaggio nell’intera strategia è stata dedicata nel seguito una sezione specifica.Con questo step si concludono i passi strategici e concettuali che definiscono la campagna: le email, ormai pronte, possono finalmente essere inviate ai propri utenti target. Può essere utile limitare inizialmente il numero dei destinatari ai maggiori clienti (attuali) del business, per testare l’impostazione dei contenuti e correggere eventuali problemi. Questo semplice test consentirà una maggiore efficacia globale.
- Migliorare l’attività: il percorso non termina dopo aver inviato le email a tutti i potenziali clienti. Occorre fare in modo che il rapporto con i clienti possa svilupparsi, inviando feedback adeguati in base alle diverse operazioni svolte. In quest’ottica, ad esempio, possono essere impostate risposte automatiche in diversi momenti del percorso degli utenti, garantendo la migliore assistenza possibile. Inoltre, analizzare come si muovono gli utenti dopo che la campagna di email marketing è stata fatta aiuta (hanno aperto le email? hanno effettuato un acquisto? hanno chiesto ulteriori informazioni?) a modificare la propria strategia o a rafforzarla, a tutto vantaggio dell’attività futura.In particolare, questa ultima sezione di analisi consente di capire se gli utenti che si sono raggiunti appartengono effettivamente al target definito o se invece occorre ridefinire i gruppi, qual è l’efficacia delle call-to-action proposte ecc. In definitiva, se gli sforzi fatti stanno dando risultati o meno, e cosa fare per migliorare.

Come valutare le campagne

Come anticipato, verificare che la propria campagna rispetti gli obiettivi prefissati è essenziale per la riuscita dell’intera strategia. Proprio per questo occorre monitorare costantemente alcune metriche, collegando la piattaforma di mailing ai web analytics, e analizzandole in relazione ai risultati ottimali che si volevano raggiungere inizialmente. In particolare, tra queste misure, occorre considerare:

Stilare la mailing list
Click Through Rate (CTR);
Click-Through-Open Rate (CTOR);
Conversion Rate;
Bounce Rate;
Email sharing;
Tasso di Unsubscribe;

- Click-Through Rate (CTR): indica la percentuale di utenti che, dopo aver ricevuto una email, clicca su uno o più link al suo interno (restituisce, in sostanza, l’engagement della campagna). Per calcolarla basta dividere il numero di tali soggetti per il numero di destinatari totali della campagna, e moltiplicare il risultato per 100.Questa metrica è ritenuta cruciale dalla maggior parte dei marketers, tanto da essere spesso utilizzata per misurare il successo dell’intera campagna (anche se una singola misura in realtà, da sola, non è indicativa). Per valutarne la bontà occorre confrontare il risultato ottenuto con la media di CTR di settore: nel caso in cui il riscontro fosse negativo occorrerebbe fare un’analisi approfondita sia della campagna di email marketing che si è strutturata, che della propria attività in generale (i prodotti offerti soddisfano la qualità attesa? il target che si sta andando a colpire è quello ottimale?). Inutile dire che anche la miglior campagna possibile, da sola, è destinata a fallire se alle sue spalle non c’è una struttura altrettanto efficace.

- Click-Through-Open Rate (CTOR): questo indicatore consente un’analisi più approfondita del precedente (sebbene sia meno diffuso), in quanto rappresenta la percentuale di soggetti che hanno cliccato su un link all’interno di una email, avendola aperta solo una volta. Consente di capire, in sostanza, qual è l’efficacia dei contenuti proposti, ovvero in quale proporzione i soggetti, una volta visualizzata la mail, sono stati stimolati a voler scoprire di più, cliccando su uno dei link presenti.

- Conversion Rate: misura la percentuale di utenti che hanno completato una specifica azione obiettivo, stabilita a priori dall’azienda. Potrebbe trattarsi, ad esempio, del download di un catalogo, dell’acquisto di un prodotto, della sottoscrizione di un abbonamento ecc. Questo tasso assume valori differenti a seconda dell’obiettivo prefissato, e per una sua valutazione occorre, anche in questo caso, fare riferimento alla media di settore. Il fatto che l’utente non compia l’azione desiderata non vuol dire che la campagna abbia fallito: potrebbe infatti generare altri tipi di conversioni altrettanto efficaci.

- Bounce Rate: il tasso di email respinte indica, come suggerisce il termine, la percentuale di email inviate che non sono state però ricevute con successo. Il problema può essere permanente (hard bounce), ed essere quindi causato da indirizzi email non validi o non esistenti, o temporaneo (soft bounce), dovuto a criticità nel server di destinazione, legate ad esempio al fatto che la casella dell’utente è piena o che il messaggio è troppo pesante.L’analisi di questo tasso è fondamentale per accertarsi che la propria mailing list contenga contatti validi e corretti e che il server che si utilizza funzioni correttamente.Accanto a questo indice può essere calcolato anche il tasso di recapito (Rec), che riflette la percentuale di mail arrivate nella casella Inbox del destinatario, senza restituire un messaggio di errore o, appunto, bounce.

- Email sharing: indica la percentuale di engagement che si è riusciti a creare grazie alla propria campagna, data dalla condivisione di contenuti interni alle mail inviate o delle mail stesse da parte degli utenti.Un alto livello di condivisione permette di raggiungere nuovi contatti, aumentando i destinatari delle campagne successive e favorendo la diffusione del brand. Riflette anche la capacità dell’azienda (o meno) di creare contenuti stimolanti, indicando la direzione verso cui rivolgere le comunicazioni successive.
- Tasso di Unsubscribe: l’ultimo indicatore di cui occorre analizzare l’andamento è il tasso di disiscrizione, ovvero la percentuale di coloro che decidono di fare pulizia nella propria casella di posta, togliendosi dall’elenco dei destinatari della campagna. Le ragioni a monte possono essere diverse: dalla frustrazione per le troppe mail ricevute all’irrilevanza dei contenuti, dalla delusione per il mancato rispetto delle attese alla difficile fruibilità delle email. Ed è proprio in base alla causa che sta alla base che andranno programmati opportuni interventi. Ad esempio, si potrebbe dover rivedere la frequenza di invio delle email (aumentandola o diminuendola), o andrebbe invece modificata la segmentazione della mailing list fatta inizialmente, per assicurarsi che ciascun utente riceva solo contenuti che potenzialmente lo possono interessare.Contenuti coinvolgenti proposti con un layout accattivante centrano il bersaglio solo se si è presa bene la mira: senza una strategia strutturata qualsiasi campagna, alla lunga, sarà solo un buco nell’acqua.

Alla fine di questa analisi anche i più scettici si troveranno d’accordo sull’efficacia e la centralità dell’email marketing all’interno del proprio piano di comunicazione.

Istantaneità, relazione diretta one-to-one con contenuti personalizzati e ampia diffusione del brand: ecco cosa significa fare email marketing.

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