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13 Maggio 2019 Il Funnel Marketing: di cosa si tratta e perché funziona

Tutti gli acquisti nascono da un bisogno o dalla percezione di un’esigenza. L’assenza di un oggetto, la richiesta di un aiuto o la volontà di possedere un prodotto particolare sono solo alcune delle motivazioni che spingono il consumatore a compiere un acquisto. Recentemente, per la prima volta nella storia, è stato scientificamente provato che il comperare porta benefici come ridurre lo stress, aumentare l’autostima, placare l’ansia… Non male, no?

Ma come avviene il processo di selezione ed acquisto nella mente di ciascuno di noi?

Il marketing però, prima di rispondere a questa domanda, se ne pone un’altra, ossia come si può stimolare il bisogno nel consumatore affinchè acquisti il nostro prodotto o servizio invece che quello di un concorrente?

Una spiegazione a questa domanda ci viene fornita dal Funnel Marketing. Si tratta di un’evoluzione della brand awareness pyramid teorizzata da Aaker nel 2001, ma più volte ripresa ed ampliata fino ad uscirne migliorata. È il modello utilizzato per descrivere gli step che portano l’utente, potenziale consumatore, ad una conversione. Un esempio è la compilazione del form di una landing page, l’acquisto o il download di un documento.

 

Compiere un acquisto è la fase finale del Funnel Marketing

Le fasi del Funnel Marketing

 

Si può immaginare il funnel marketing come un percorso che l’utente compie dal momento in cui conosce un prodotto a quando lo acquista. Esso rappresenta quindi le fasi di avanzamento del processo decisionale ed è costituito da sei stadi:

 

 

 

 

Awareness

 

L’awareness è la prima fase obbligatoria, quella in cui si manifesta l’influenza della pubblicità. Una volta che un consumatore percepisce un bisogno andrà a soddisfarlo con un bene o un servizio che conosce. Ma cosa si intende con questo termine? Con la brand awareness – notorietà della marca – si fa riferimento a quanto questa sia conosciuta e riconoscibile tra il pubblico.


Pensiamo ad esempio che tu sia alla ricerca di un’automobile. Prenderai in considerazione tutte le marche di macchine o solo quelle che conosci o di cui hai sentito parlare?
In questa fase l’obiettivo delle imprese è quello di aumentare il più possibile la propria notorietà al fine che i consumatori ne vengano a conoscenza, è mostrare che su una particolare chiave di ricerca si è rilevanti. Come fare ciò? La consapevolezza si crea attraverso campagne di marketing quali eventi, advertising su Google o sui social networks, tradeshows, blog, webinar, direct mail, SEO.
L’obiettivo più ambizioso della brand awareness è essere la prima alternativa che viene in mente ai consumatori quando percepiscono un bisogno!

 

Interest

 

Segue a ruota l’interest: il consumatore sta valutando tutti i prodotti che conosce e adesso l’importante è farsi scegliere! In che modo? Offrendo qualcosa in più, diversificandosi un po’ dalla massa: oggi l’utente è informato, conosce diverse marche e aziende e nutre un desiderio che solo alcune di esse riescono a realizzare. Un po’ come fece la Apple nel lontano 2001 lanciando l’iPod, ti ricordi?
In questa fase dunque scaturisce in lui un interesse verso un brand specifico. Tornando all’esempio della tua automobile, non solo conosci la BMW ma saprai anche che l’azienda produce auto di fascia alta, che il suo DNA è sportivo e che si tratta di auto eleganti e raffinate e, come hai ben presente, una macchina di questo tipo costa molto di più di un’utilitaria.


Questo step costituisce anche un’opportunità per i brand di instaurare una relazione con i contatti ottenuti nella fase di awareness, inserendoli nei propri database. I marketer possono così contattare i lead – i consumatori interessati- attraverso le email, la SEO, eBook, newsletter e altro ancora.
In sintesi, qui si passa da una mera consapevolezza ad una conoscenza superiore, con un relativo posizionamento del brand nella mente del consumatore, ma anche un vantaggio per la marca che riesce così a raccogliere informazioni sul soggetto.
Fondamentale è riuscire a colpire ed a stupire l’utente, senza però cadere nella pubblicità ingannevole.

 

Consideration

 

Il terzo step di questo funnel è la consideration: dopo aver conosciuto più nel dettaglio un brand o un’azienda, è giunto il momento che il lead ti scelga. Il nostro contatto, prende in considerazione il nostro brand tra le alternative di acquisto che facciano fronte al suo bisogno. A quel punto passa dall’essere un soggetto interessato a cliente potenziale.
Gli addetti al marketing possono adesso inviargli ulteriori informazioni su prodotti e offerte tramite campagne di posta elettronica automatizzate, continuando a contattarlo con contenuti mirati, prove gratuite oppure mostrandogli per esempio i valori aziendali.

 

Intent

 

A questo punto, sta al potenziale cliente fare la mossa successiva, dimostrando di essere veramente interessato all’acquisto del tuo prodotto. Siamo nella fase dell’intent, quando è necessario spingerlo alla fase seguente con il maggior numero di informazioni e con la sua massima soddisfazione.

Questo può accadere tramite un sondaggio, con un preventivo dettagliato o con un’offerta mirata, dopo una demo del prodotto o quando un articolo viene inserito nel carrello acquisti di un e-commerce.

 

Evaluation

 

Il penultimo step è quello dell’evaluation, quando il (quasi) cliente prende la decisione definitiva: acquista o meno il tuo prodotto?
In questa fase, il reparto di marketing e quello delle vendite collaborano strettamente per consolidare il processo decisionale e convincere l’acquirente che il tuo prodotto sia la scelta migliore.

 

Purchase

 

Il processo d’acquisto termina proprio quando il lead diventa acquirente: siamo nella fase di purchase, che rappresenta il raggiungimento di uno degli obiettivi fondamentali di tutte le aziende.

Quanto l’esperienza d’acquisto sarà più semplice e positiva, tanto più il nuovo cliente sarà entusiasta e parlerà ad amici e parenti della spesa. Il passaparola, sia tradizionale che digitale, oggi viene concepito come una fonte di informazione più attendibile rispetto ai tradizionali canali di comunicazione usati dalle imprese, più concreta e reale. “L’importante è che se ne parli!”

La progettazione di un Funnel di Marketing

 

Le 3 macro aree del Funnel Marketing

 

Possiamo suddividere il Funnel di marketing in tre macro aree:

 

 

La lead generation è la fase iniziale che corrisponde unicamente al processo di creazione dell’awareness. Comprende quindi tutti i contatti che sono stati generati grazie alle diverse attività di marketing e che si pensa possano diventare in un secondo momento potenziali clienti.


Soprattutto oggi è fondamentale costruire relazioni autentiche e vere con persone realmente interessate. Non bisogna dimenticare infatti che l’awareness può generare anche passaparola (diffondendola ulteriormente) e che soprattutto può far si che, anche qualora il processo di acquisto non vada a buon fine una prima volta, venga effettuato in quella successiva. Per ottenere i risultati sperati è importante utilizzare i mezzi più idonei: nel digital si parla, infatti, di SEO, Content Marketing, Social Media ed Email Marketing.

Dopo aver ottenuto i contatti e i dati dei potenziali clienti è importante averne cura, interessarsi e per questo bisogna realizzare tutte le attività che consentano alle aziende di instaurare una relazione con i lead. Tutto questo fa parte della lead nurturing, la fase intermedia del funnel di marketing, volta ad alimentare le relazioni con gli acquirenti in ogni fase del processo. Alcune delle principali attività da svolgere adesso sono il content marketing, attraverso cui si riescono ad inviare messaggi speciali e preziosi al pubblico interessato e l’email marketing, precisa, coordinata alla comunicazione online e conversazionale.

 

L’ultima parte del funnel è la vendita, la sale: i prospect, grazie alle attività di marketing e a quelle commerciali, diventano finalmente clienti.

È chiaro che di tutto il bacino di contatti ottenuti nella prima fase solo una minima parte diventa cliente reale. Ecco perché tutto il processo prende il nome di funnel.

 

Non solo il funnel marketing: la creazione di loyalty

 

A differenza di quello che si potrebbe pensare, l’acquisto non è la fase conclusiva del processo. La fidelizzazione del cliente, ossia la customer loyalty, incarna lo scopo principale dell’organizzazione orientata al marketing, le cui attività infatti proseguono dopo l’acquisto da parte del nuovo cliente. Esiste tutta una branca di questa disciplina che si occupa delle attività orientate alla creazione di connessioni speciali tra brand e clienti, alla loro fidelizzazione.

La fedeltà che il cliente dimostra verso un‘azienda o un prodotto è un ottimo punto di partenza per il già citato WOM, il passaparola marketing, che se negativo può danneggiare la reputazione aziendale, se positivo invece accrescerla e migliorarla. Un cliente soddisfatto talvolta fa più pubblicità di un’inserzione a pagamento!

Che strumenti utilizzare per fidelizzare i clienti? Esistono diverse tecniche di loyalty sebbene le più comuni siano la raccolta dei punti, le fidelity card, coupon ed offerte oppure, ma più rare, test di prodotto, eventi dedicati.

Non basta quindi attirare e coccolare il cliente solamente prima dell’acquisto e durante il periodo di scelta. In un mercato così competitivo e colmo di messaggi promozionali è  necessario seguirlo passo dopo passo per soddisfare i suoi bisogni anche futuri.