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2 Marzo 2019 Influencer marketing – Cos’è e come sfruttarlo al meglio

Dai testimonials agli influencers. Negli anni 90 la pubblicità tradizionale ha iniziato ad utilizzare all’interno degli spot la figura del testimonial, una celebrità che veniva accostata al prodotto pubblicizzato e ne testimoniava i vantaggi e i lati positivi, facendosi dunque garante della credibilità del messaggio pubblicitario e della qualità del prodotto.

 

Adesso invece la figura del momento è l’influencer, una persona comune che attraverso i social ha acquisito notorietà condividendo con il proprio pubblico i propri interessi, le proprie passioni e la propria quotidianità. La sua vera forza è tuttavia il saper creare una community attorno a sè, coinvolgendo il pubblico, rispondendo alle domande e dando suggerimenti abbattendo così le distanze.

 

Se fino a qualche anno fa il consumatore entrava in contatto con gli annunci pubblicitari attraverso i canali tradizionali come la TV, la radio, i giornali e affini, oggi questi strumenti “sono stati accantonati” in favore dei social che assicurano un coinvolgimento maggiore e permettono di raggiungere target altrimenti irraggiungibili (Musically, per esempio, riesce a raggiungere un pubblico di adolescenti difficilmente raggiungibile attraverso la TV o la radio).

 

Come definire una strategia di influencer marketing

 

Per iniziare a definire una strategia di influencer marketing occorre innanzitutto partire da una corretta individuazione dei cluster di influencers. Ne esistono infatti di 3 tipi:

 

  • Identified: è costituito da tutti gli influencers che l’azienda considera rilevanti in base al settore in cui operano, per il loro ruolo e la posizione ricoperta.
  • Engaged: sono coloro con cui il brand ha già almeno inizialmente avviato un’interazione come condivisioni sui social oppure likes/follow.
  • Active: comprende influencers molto coinvolti nei programmi di influencer marketing che promuovono prodotti e sposano la mission aziendale, diventando di fatto dei veri ambasciatori.

 

È opportuno poi definire quali siano gli obiettivi da raggiungere e quale influencer possa rispondere al meglio a queste esigenze. Non tutti gli influencers, infatti, hanno gli stessi contenuti o lo stesso stile nel comunicare, pertanto è veramente importante saper scegliere la persona giusta.

Un altro punto da considerare è che, talvolta, è meglio affidarsi ad un influencer che ha creato una community riguardo ad un settore merceologico diverso da quello aziendale: così è possibile intercettare audience ugualmente ricettive ma più coinvolte emotivamente da un determinato influencer estraneo al nostro settore.

 

Per profilare un influencer è possibile utilizzare la regola delle 4 R:

 

  • Reach: è il numero di followers che rientra nell’orbita di un certo influencer e nonostante questo numero sia inferiore a quello che di solito si registra nelle pubblicità tradizionali, l’audience dei social è particolarmente recettiva.
  • Relevance: è la rilevanza che viene percepita dal pubblico relativa ad un certo brand e, contemporaneamente, a quella dell’influencer rispetto alla propria audience.
  • Resonance: è la capacità di generare emozioni o valori all’interno della community motivando con entusiasmo il pubblico e guidandone il comportamento.
  • Relationship: ogni brand deve considerare il tipo di relazione che intende instaurare con i propri influencer.

 

Una volta che è stato stabilito l’influencer che meglio risponde alle esigenze del proprio brand occorre stabilire come collaborare con quest’ultimo. Non bisogna solo offrire un compenso per assicurarsi buone recensioni e un po’ di visibilità ma è necessario stilare un piano di incentivi più ragionato, che porti ad una situazione win-win.

 

Case history di successo: Daniel Wellington

 

Secondo quanto riportato dal sito ufficiale, il brand nacque dall’incontro casuale tra il fondatore Filip Tysander e un uomo di gran classe, che lo affascinò particolarmente; il nome di quest’uomo era Daniel Wellington. Ispirato dal suo stile, Filip decise di creare la sua linea di orologi minimalisti e raffinati, con un design classico, ma dotati di grande fascino.

Nel 2011 iniziò la sua attività con un unico negozio online. A distanza di 6 anni i rivenditori autorizzati erano oltre 3500 in 60 paesi di tutto il mondo. Come è stato possibile?

 

La strategia consisteva nell’omaggiare di un orologio i followers più influenti, chiedendo in cambio di condividere alcune foto sul proprio profilo Instagram con il logo aziendale in bella vista. Inoltre l’azienda offriva un coupon con il 15% di sconto sull’acquisto di un prodotto DW.

Così facendo la brand identity è cresciuta esponenzialmente, così come la visibilità degli influencers che venivano e vengono tuttora ripostati sul profilo ufficiale Daniel Wellington, ottenendo così la condizione win-win di cui abbiamo parlato prima.

 

Micro influencer marketing

 

Uno dei trend che più si sta sviluppando negli ultimi anni è quello del micro influencer marketing e consiste nello stringere una collaborazione con un influencer che ha un reach tra i 1000 e i 10000 followers.

Quando la community è più piccola, infatti, è anche più coinvolta. Un utente Instagram con un massimo di 1000 follower ha, infatti, un tasso di coinvolgimento dell’8%; valore che invece scende ad appena l’1.7% quando i numeri sono vicini al milione.

 

Un altro vantaggio è la possibilità di rivolgersi ad una audience più piccola, omogenea e persino più vicina al proprio target di riferimento. Probabilmente, infatti, un utente comune avrà tra i suoi follower altri utenti che conosce direttamente garantendo un passaparola più efficace.

 

In generale, più un influencer è “piccolo”, più viene percepito come credibile. In questi anni infatti sono nate molte polemiche rispetto alla trasparenza degli influencers, che hanno portato alla stesura di un codice etico per gli influencers e all’uso del tag #adv per i post che prevedono collaborazioni con soggetti commerciali.