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2 Marzo 2019 Online advertising

Che tu stia passeggiando per strada o sia in casa sul divano a guardare la tv, al cinema o tu stia leggendo un giornale, quante pubblicità ti passano davanti?
Siamo “colpiti” continuamente da messaggi pubblicitari. In Futurama, la nota distopia animata di Matt Groening, viene mostrato come, in un futuro non troppo lontano, l’advertising arriverà anche nei nostri sogni. Non dobbiamo sorprenderci quindi che questa forma di comunicazione sia presente anche (e verrebbe da dire soprattutto) online!

 

L’online advertising, tradotto letteralmente come pubblicità online, riassume l’insieme delle strategie e dei mezzi mediante i quali è possibile realizzare delle campagne di pubblicità nel web.

 

Esistono svariati metodi tramite i quali si possono produrre strategie di questo tipo. I principali sono:

  • Annunci Google;
  • Google Display;
  • Video Advertising;
  • Programmatic Advertising;
  • Proximity Advertising;
  • Facebook Adv;
  • Google Customer match;
  • Retargeting Advertising.

 

Vediamoli adesso più nel dettaglio.

Annunci Google: Google mette a disposizione degli inserzionisti pubblicitari la suite Google AdWords che permette di inserire vari formati di annuncio all’interno del colosso della ricerca. Gli annunci Google sono contenuti testuali che vengono mostrati agli utenti che stanno facendo delle ricerche online utilizzando appunto il motore di ricerca. La search advertising è il principale strumento per emergere in mercati competitivi ed è mirata ad incontrare l’utente nel momento in cui effettua precise ricerche di prodotto o servizio.

 

Google display: Il servizio Google Display Advertising permette di promuovere il proprio prodotto o servizio con campagne di annunci banner visualizzabili dagli utenti durante le loro visite su siti terzi e sono personalizzabili a seconda di diversi fattori come gli interessi di ricerca oppure il contesto del contenuto della pagina che si sta visualizzando. La display advertising viene impiegata al meglio in attività di brand awareness, nella proposizione di prodotti, nella promozione e-commerce ed in tutte le attività di remarketing dell’utente.

 

Video advertising: La video adv comprende tutti i formati di display advertising che propongono un contenuto video. In base alle diverse modalità di attivazione e visualizzazione degli annunci video, è possibile suddividerli in tre principali categorie:

  • gli in-stream video ads sono fruibili tramite piattaforme di tipo player e possono accompagnare (prima, durante e dopo) una varietà di contenuti digitali come filmati video, animazioni e giochi, clip musicali; ne è un tipico esempio il pre-roll ad, che è il formato video più diffuso nei circuiti pubblicitari online;
  • gli in-page video ads sono formati rich media inseriti in spazi pubblicitari destinati a formati standard (ad esempio, l’invitation unit);
  • gli in-text video ads, infine, sono spot video attivati dall’utente a seguito di click o di mouse over su una frase inserita nel testo della pagina web; in questa categoria rientrano i formati video pianificabili secondo logiche del contextual advertising.

I contenuti video sono oggi i media più adatti a veicolare contenuti per l’alto tasso di engagement che ottengono tanto in rete quanto in piattaforme social.

 

Programmatic advertising: Tecnologia che permette di acquistare all’asta (Real Time Bidding) delle unità pubblicitarie che saranno erogate grazie ad un’automazione.
Le piattaforme combinano dati strutturati degli utenti provenienti da diverse fonti riuscendo così ad erogare il messaggio pubblicitario giusto, nel momento giusto e a segmenti di audience individuati attraverso una precisa targetizzazione basata sui loro interessi, comportamenti di navigazione e comportamenti fisici correlati alla loro posizione geografica. Queste campagne hanno in media dei tassi di redemption -percentuale di risposte ottenute in rapporto ai contatti attivati (tasso di risposta) – molto alti se paragonati alle forme di advertising tradizionale.

 

Proximity advertising: È possibile creare campagne pubblicitarie erogate via push message sulle app aderenti al network. Gli annunci vengono erogati ai segmenti di audience profilati sulla base di fattori comportamentali e nel momento in cui sono fisicamente presenti in luoghi obiettivo.

 

Facebook Custom Audience: Custom Audience è un tool sviluppato da Facebook che permette di creare un pubblico destinatario composto da utenti che hanno già interagito con un’azienda che, per determinare questo tipo di pubblico, deve fornire a Facebook una lista dei propri utenti/clienti di cui possiede e-mail, numeri di telefono, ID utente Facebook, ID utente applicazione o IDFA. Solitamente si tratta di utenti che si sono già iscritti alla newsletter, hanno interagito con l’applicazione, hanno effettuato un acquisto o semplicemente hanno visitato il sito web aziendale. Facebook esegue poi il match tra la lista ricevuta e il proprio database per individuare chi, tra i clienti dell’azienda, ha un profilo Facebook. Il cluster che alla fine si ottiene si aggira solitamente intorno ad una corrispondenza del 30% ed è un pubblico targetizzato in modo molto preciso e dettagliato. Con Custom Audience, quindi, un’azienda può raggiungere su Facebook i propri clienti ma può ritrovare anche quelli che, dopo essere entrati in contatto con il funnel e aver interagito con il brand, hanno abbandonato il percorso per un qualsiasi motivo prima di diventare lead effettivo.

Il vantaggio di creare una Custom Audience sta nel fatto che il confine tra Direct Marketing e Advertising diventa impercettibile; vale a dire che avendo la possibilità di colpire un pubblico ben delineato e targetizzato per il proprio business, anche se il mezzo è una campagna pubblicitaria, è come se si svolgesse un’attività di direct marketing vera e propria indirizzata al singolo cliente. Con questa attività di personalizzazione è molto più probabile avere il ROI e il tasso di conversione maggiori rispetto ad una normale campagna pubblicitaria.
Conoscendo la Custom Audience è possibile inoltre attivare la funzione Lookalike, ovvero un’analisi sociodemografica dei profili e l’individuazione di nuovi profili con le medesime caratteristiche che non sono ancora connessi alle proprietà digitali.

 

Google customer match: In questo caso, una volta che l’azienda fornisce la propria lista utenti, Google fa il match con chi, tra questi, ha un account Google. Teniamo presente che un account Google può essere creato anche utilizzando indirizzi e-mail di altri domini; pertanto è possibile creare un pubblico customizzato non esclusivamente con i  contatti Gmail.
Al momento il tool di Customer Match è disponibile per remarketing su reti di ricerca, Youtube e Gmail. Ciò non toglie il fatto che il bacino di utenza sia comunque molto targetizzato, per cui i messaggi sono mirati e gli utenti possono ricevere informazioni più in linea con i loro reali interessi. Anche in questo caso la possibilità di andare a colpire i propri clienti, o prospect, che sono presenti anche sulla rete Google fa sì che un’azienda possa avere un ritorno sugli investimenti molto maggiore.

 

Retargeting advertising: Il Retargeting Advertising, anche noto come remarketing, è un’attività pubblicitaria basata sulla profilazione degli utenti.
È fondata sul rilascio nei dispositivi utente di file traccianti (cookie) che ne segnalano particolari comportamenti come la visita ad un sito e ne seguono la successiva navigazione. Grazie ai cookie è possibile individuare gli utenti tracciati e raggiungerli durante la navigazione sul web con pubblicità mirate.
Il retargeting ha una particolare efficacia quando viene integrato in altre campagne pubblicitarie alla quali porta tangibili benefici in termini di ROI.

 

I principali vantaggi delle tecniche di online marketing sono generati dalla personalizzazione del messaggio inviato al target di riferimento e, nei casi più estremi, addirittura di realizzare comunicazioni personalizzate, su misura per i singoli utenti, -campagne PPC (pay per click)- mediante cui anzichè investire una somma fissa come nell’offline, ti permette di pagare la cifra prestabilita solo quando gli utenti cliccano sul tuo annuncio.
L’adv online può essere costantemente monitorata, così da capire se conviene interrompere la campagna o aumentare il budget a disposizione e, infine, può esserne anche facilmente misurato il ROI (Return On Investment).